所有人都赢了，只有马云输了。

擦口红挑战带货网红、手抓大螃蟹捆扎、规定时间内送达快递……在24小时内跟5个不同工种进行挑战后，所有人都赢了，只有马云输了，但他“输得开心”。

这段“演出”以视频的形式作为晚会的压轴节目出现在舞台大屏幕上。

2015年 “双十一”晚会出现后，马云首次没登台。

这是“双十一”节点性的十周年，也是马云任阿里巴巴董事局主席的后一年。今年9月，马云宣布2019年9月10日起不再担任集团董事局主席，届时由现任集团CEO张勇接任。

相比于2017年晚会上，和王菲合唱，让众多明星作陪角拍微电影的高调，今年没有登上舞台的马云依然是值得期待的节目——

过去的三年里，这场被阿里巴巴定义为“商业的奥林匹克”的晚会上，马云总是以压轴的身份出场。

身为掌门人，马云会在媒体中心和到场的人一起，通过滚动的交易额见证一轮又一轮的购买狂潮。

十年前的2009年，时任淘宝网CEO、现任阿里巴巴集团首席执行官的张勇和团队为扩大营销想了个点子：在11月11日“光棍节”顺势做一场购物节。5折、包邮成为了当时吸引消费者的一大亮点。这一年，淘宝网全年GMV2083亿，双11贡献了5200万，淘宝首次实现了收支平衡。

同年，阿里10周年年会上，马云以Lady gaga造型登场庆祝收获的成绩，红黑相间的皮夹克，白色长发，假发上又加了“超高莫西干头”作为装饰。

2010年7月，距离双十一4个月的时间，马云调整了C2C淘宝网的购物搜索规则，把卖家的服务质量排在了首位，遭到了部分淘宝卖家的激烈反对。但马云公开表态“这是发展中必须要付出的代价。”这年，在中国整体网络购物市场发展强劲的态势下，淘宝“双十一”的销售额达到了9.36亿元，同比增长1772%。

在今年的10月30日，马云发布了股东公开信。在贸易、消费等都不稳定的情况下，阿里19年间经历了3次全球性的波折。而2011年双十一前夜马云和团队遇到的，只算是插曲：整个平台系统出现了技术问题，大量商家库存可能出现超卖，100件货对应的是120个单，对于库存不足的商家来说，这样无疑打乱了购买秩序。接班人张勇说，一年又一年，“更像是升级打怪。”经过恢复，终技术修复后，淘宝商城和淘宝网双十一总交易额超52亿元。年会上，马云带着高管穿着少数民族服饰出场，相比历次年会稳重了不少。

2013年年会上，马云穿了一件银色金属质感拉链外套，戴一副大黑框眼镜，搭配一顶圆顶礼帽，“杀马特”范儿十足。2013年淘宝10周年，双十一交易额终为350.19亿元，是2012年的近3倍。不过这一数字在2014年用了13个小时被突破了。

马云还曾在年会上经扮过白雪公主，阿里的其他高管则扮演七个小矮人。马云想通过这些突破常规的造型来表示，“创意”是阿里的一大宗旨。

2015年10月13日，在杭州西溪园区，39个国家的驻华使节代表各国与马云、张勇等人，共同启动了“2015天猫双11全球狂欢节”。“光棍节”、“购物节”正式化身成了“全球狂欢购物节”，并有了一个像样的晚会——冯小刚担任首任导演。这一年，天猫双十一1分12秒销售额破10亿元，当日销售额达到了912.17亿元。